COMMERCIËLE FLOW · STAP 3
Structuur: rollen, accounts en kanalen
Organiseer de commerciële organisatie rond klanten, niet rond producten. Met duidelijke rollen, aandacht voor bestaande klanten en partners die echt bijdragen.
Commerciële flow · stap 3 van 8 · Bekijk het overzicht
In het kort Leestijd 4 minuten
- Organiseer rond klanten in plaats van productgroepen, met duidelijke rollen en één eigenaar per klant.
- Laat bestaande klanten gericht groeien met accountplannen: de winkans is daar ruim twee keer zo hoog.
- Werk met een beperkt aantal partners die echt bijdragen, en begeleid ze actief.
Na de scan en de keuze voor doelgroepen is de vraag: hoe richt je de commerciële organisatie zo in dat die keuzes ook echt worden uitgevoerd?
In veel organisaties is de structuur in de loop van de tijd gegroeid. Verkopers zijn ingedeeld per productgroep of regio, iedereen doet zowel nieuwe als bestaande klanten, en niemand is echt eigenaar van de belangrijkste klanten. Dat voelt flexibel, maar het betekent dat focus afhangt van wie die week het hardst roept.
Duidelijke rollen
Nieuwe klanten binnenhalen en bestaande klanten laten groeien vragen andere vaardigheden. Door rollen te scheiden, kan iedereen doen waar hij goed in is, en wordt helder waarop iemand wordt beoordeeld.
| Rol | Focus en waarop je meet |
|---|---|
| New business | Nieuwe klanten in de gekozen doelgroepen. Meten: nieuwe klanten en pipeline. |
| Accountmanager | Bestaande klanten behouden en laten groeien. Meten: omzetgroei en marge per klant. |
| Key accounts | De grootste klanten, elk met een eigen accountplan en een vaste key accountmanager. Meten: groei, behoud en tevreden klanten. |
| Binnendienst | Kleinere klanten, offertes en ondersteuning. Meten: snelheid, conversie en online orders. |
| Partnermanager | Omzet via partners en wederverkopers. Meten: omzet en groei via het kanaal. |
Niet elke organisatie heeft alle rollen nodig, en in een klein team kan één persoon meerdere rollen hebben. Het gaat erom dat voor elke klant duidelijk is wie eigenaar is, en dat de overdracht van nieuwe naar bestaande klant is afgesproken.
Accountmanagement en klantgroei
Bestaande klanten laten groeien is vaak de snelste weg naar omzet. Ze kennen je al, het vertrouwen is er, en de verkoopcyclus is korter. Toch krijgen ze in veel organisaties pas aandacht als er een klacht is of een contract afloopt.
- Deel klanten in: bijvoorbeeld in A-, B- en C-klanten, op basis van omzet, marge en groeipotentieel.
- Geef de A-klanten een accountplan: wat is hun ambitie, waar liggen kansen, wie zijn de beslissers en wat is het plan voor dit jaar?
- Plan vaste momenten: een jaarlijkse of halfjaarlijkse business review met de klant, en niet alleen contact rond offertes.
- Bedien C-klanten anders: via de binnendienst of online, zodat accountmanagers tijd hebben voor de klanten met de meeste waarde.
Uit onderzoek: in een internationale analyse van ruim 650.000 verkoopkansen lag de winkans bij uitbreiding van bestaande klanten op 45%, tegenover 19% bij nieuwe klanten. Uitbreidingsdeals waren gemiddeld in 52 dagen rond, nieuwe klanten in 91 dagen (Ebsta, GTM Benchmarks 2025).
Partners en kanalen
Partners, zoals installateurs, wederverkopers of dienstverleners, kunnen een krachtige groeimotor zijn. Ze geven toegang tot klanten die je zelf moeilijk bereikt. Maar partners verkopen niet vanzelf. Een partnerkanaal vraagt dezelfde zorg als een eigen salesteam.
| Bouwsteen | Wat het inhoudt |
|---|---|
| Selectie | Liever een beperkt aantal partners die echt passen dan een lange lijst |
| Gezamenlijke propositie | Wat levert het de partner op, en wat de eindklant? |
| Kennis en training | Partners moeten de propositie kunnen uitleggen, niet alleen het product |
| Ritme | Een vast kwartaaloverleg over resultaten, kansen en knelpunten |
| Gedeelde doelen | Afspraken over groei, met een beloning die ook voor de partner aantrekkelijk is |
Het verschil zit in betrokkenheid. Een partner die zich onderdeel voelt van een gezamenlijk verhaal, investeert zelf in de relatie met de klant. Een partner die alleen een prijslijst krijgt, verkoopt wat het makkelijkst gaat.
Uit de praktijk: van productgroepen naar klanten
Fictief voorbeeld. Het technische B2B-bedrijf uit de reeks heeft gekozen voor twee doelgroepen: installateurs en facilitaire dienstverleners. Zo verandert de structuur:
| Voorheen | Nieuw |
|---|---|
| Negen accountmanagers, ingedeeld per productgroep, die allemaal alles doen | De twee jagers richten zich op new business bij facilitaire dienstverleners. Drie relatiebouwers worden accountmanager voor bestaande klanten. |
| De grootste klanten hebben meerdere aanspreekpunten | De vierde relatiebouwer wordt key accountmanager voor de tien grootste klanten, elk met een accountplan |
| Kleine klanten kosten veel tijd van accountmanagers | De drie collega’s die vooral orders verwerkten, versterken de binnendienst. Die bedient de kleine klanten, met online bestellen als nieuw kanaal. |
| Installateurs zijn alleen klant | Een nieuwe partnermanager bouwt een programma met vijftien geselecteerde installateurs, die facilitaire klanten in hun regio helpen bedienen |
Na een jaar groeit de omzet bij bestaande klanten sneller dan bij nieuwe, en het partnerprogramma levert toegang tot facilitaire klanten die het bedrijf zelf niet had kunnen bereiken. Het team doet niet méér, maar werkt gerichter.
AI IN DEZE STAP
Zo helpt AI bij accounts en kanalen
AI maakt vooral tijd vrij voor de klanten met de meeste waarde, en laat signalen eerder zien.
| Toepassing | Wat het oplevert |
|---|---|
| Klantindeling | Een ABC-indeling op basis van omzet, marge en groeipotentieel, die elk kwartaal wordt bijgewerkt |
| Accountplan | Een eerste versie van het accountplan uit CRM-gegevens, jaarverslagen en nieuws over de klant |
| Monitoring | Signalen bij klanten volgen: een nieuwe beslisser, een overname, een uitbreiding of een dalende afname |
| Netwerkcheck | Zien wie in je organisatie of netwerk al contact heeft met de beslissers bij een klant |
| Binnendienst | Conceptantwoorden op eenvoudige mails en offertevragen, die een medewerker controleert en verstuurt |
| Partners | Omzet en kansen per partner en per regio vergelijken, als basis voor het kwartaaloverleg |
Let op: gebruik voor klantgegevens alleen AI-tools waarbij de gegevens binnen je eigen omgeving blijven, bijvoorbeeld de AI-functies in je CRM of een zakelijke licentie.
Waar het meestal misgaat: 4 valkuilen
- Structuur zonder keuze: een nieuwe indeling helpt niet als nog steeds iedere klant even belangrijk is.
- Onduidelijke overdracht: een nieuwe klant valt tussen wal en schip als niet is afgesproken wie hem na de eerste order overneemt.
- Partners zonder begeleiding: een partnerovereenkomst alleen levert zelden omzet op.
- Beloning die niet meeverandert: wie wordt beloond op omzet uit nieuwe klanten, gaat geen bestaande klanten laten groeien.
Een goede structuur maakt voor iedere klant duidelijk wie eigenaar is, en voor iedere verkoper waarop hij het verschil maakt.
Deze stap hoort bij de fase Organiseren van de CoFlow-aanpak, en sluit aan op het 7S-model: daar bleek al dat sales per productgroep was ingedeeld in plaats van per klant. In de volgende stap gaat het over consultatief verkopen en training.
