COMMERCIËLE FLOW · STAP 2
Doelgroepen, propositie en prijs
Niet elke klant is een goede klant. Wie kiest waar hij wint en zijn waarde kent, verkoopt met meer focus en betere marges.
Commerciële flow · stap 2 van 8 · Bekijk het overzicht
In het kort Leestijd 4 minuten
- Toets elke doelgroep langs dezelfde criteria en kies bewust waar je wint, en welke klanten je anders bedient.
- Bouw de propositie vanuit het probleem van de klant, niet vanuit je assortiment.
- Prijs op waarde: wie zijn waarde kent, hoeft minder korting te geven.
Veel commerciële organisaties proberen iedereen te bedienen. Elke aanvraag wordt opgepakt, elk segment krijgt aandacht en de propositie is zo breed dat ze bij iedereen past, en dus bij niemand echt opvalt.
Focus begint met twee vragen: welke klanten passen echt bij ons, en welk probleem lossen we voor hen beter op dan anderen?
Doelgroepen toetsen
Leg elke doelgroep langs dezelfde criteria. Zo wordt een gevoel een onderbouwde keuze.
| Criterium | De vraag |
|---|---|
| Potentieel | Hoe groot is de markt, en hoeveel kunnen we er realistisch winnen? |
| Marge | Levert deze doelgroep een gezonde marge op, ook na service en kosten van bediening? |
| Fit met onze sterktes | Waardeert deze doelgroep waar wij goed in zijn? |
| Bereikbaarheid | Kunnen we de beslissers bereiken, en hoe lang duurt een verkoop? |
| Strategische fit | Past deze doelgroep bij de richting die we hebben gekozen? |
Het belangrijkste resultaat is niet alleen de lijst met doelgroepen waar je op inzet. Het is ook de lijst met doelgroepen die je anders gaat bedienen, bijvoorbeeld via de binnendienst, een webshop of een partner. Zie ook Groei vraagt keuzes.
Een propositie vanuit het probleem van de klant
Een sterke propositie begint niet bij het product, maar bij het probleem van de klant. Een eenvoudig format helpt om scherp te blijven:
Voor [doelgroep] die [probleem of ambitie], bieden wij [oplossing], zodat [resultaat voor de klant]. Anders dan [alternatief] doen wij [wat ons onderscheidt].
Een goede propositie is concreet genoeg om in een klantgesprek te gebruiken, en verschillend per doelgroep. Een installateur heeft een ander probleem dan een facilitair dienstverlener, ook als ze hetzelfde product kopen.
Uit onderzoek: volgens McKinsey ligt de conversie 40% lager wanneer verkopers beginnen met het merk aanprijzen in plaats van met het ontdekken van de behoeften van de klant (McKinsey, 2026). De propositie is daarom ook de basis voor een consultatieve verkoopaanpak: stap 4 van deze reeks.
Van waarde naar prijs
Een scherpe propositie maakt duidelijk welke waarde je levert. Daarmee wordt ook de prijs een keuze, en geen uitkomst van onderhandelen. Wie de waarde voor de klant kan benoemen, hoeft minder snel korting te geven.
- Prijs per doelgroep: een klant die een totaaloplossing koopt, betaalt voor zorgeloosheid, niet voor losse producten.
- Heldere kortingsregels: wie mag welke korting geven, en wat staat daar tegenover?
- Marge zichtbaar maken: stuur niet alleen op omzet, maar ook op marge per klant. Dat komt terug in stap 7, KPI’s en dashboard.
Volgens McKinsey komt korting in 70% van de gevallen van de verkoper zelf, en niet van de klant. Prijsdiscipline begint dus bij de eigen organisatie.
Uit de praktijk: van drie segmenten naar twee keuzes
Fictief voorbeeld. Na de scan legt het MT van het technische B2B-bedrijf zijn drie belangrijkste klantgroepen langs de criteria.
| Doelgroep | Beoordeling | Keuze |
|---|---|---|
| Installateurs | Grootste deel van de omzet, waarderen service en snelheid | Inzetten |
| Facilitaire dienstverleners | Groeiend, zoeken een totaalconcept en minder leveranciers | Inzetten |
| Kleine eenmalige kopers | Veel werk, lage marge, kopen vooral op prijs | Via binnendienst en online |
Voor de facilitaire dienstverleners formuleert het team de volgende propositie:
Voor facilitaire dienstverleners die met minder leveranciers meer locaties zorgeloos willen onderhouden, bieden wij een totaalconcept van producten, service en planning, zodat installaties langer meegaan en storingen afnemen. Anders dan groothandels nemen wij de technische kennis en de opvolging uit handen.
Dat heeft directe gevolgen voor de volgende stappen. Het team moet anders georganiseerd worden: per klant in plaats van per productgroep. En de gesprekken moeten verschuiven van product en prijs naar het probleem van de klant.
AI IN DEZE STAP
Zo helpt AI bij doelgroepen en propositie
Hier zit vaak de grootste tijdwinst. AI ordent in korte tijd veel informatie, waar je anders weken mee bezig bent.
| Toepassing | Wat het oplevert |
|---|---|
| Marktanalyse | Omvang, groei en spelers per doelgroep in kaart, uit openbare bronnen en je eigen klantdata |
| Klantinzicht | Klantinterviews, verloren offertes en klachten samengevat tot patronen: welk probleem komt steeds terug? |
| Leadgeneratie | Bedrijven vinden die lijken op je beste klanten, met signalen als groei, nieuwe locaties of vacatures |
| Propositie | Varianten van de propositie per doelgroep opstellen, en ze toetsen vanuit het perspectief van de klant |
| Prijs | Korting en marge per klant en per verkoper zichtbaar maken, en afwijkingen automatisch signaleren |
Let op: AI geeft snel een goed begin, maar de keuze voor een doelgroep blijft een strategische afweging van het MT. Controleer cijfers uit AI altijd bij de bron.
Waar het meestal misgaat: 4 valkuilen
- Te veel doelgroepen: wie vijf segmenten kiest, heeft eigenlijk niet gekozen.
- Eén propositie voor iedereen: een algemene belofte raakt geen enkele klant echt.
- Kiezen zonder gevolgen: als de verdeling van tijd en aandacht hetzelfde blijft, verandert er niets.
- De propositie alleen op papier: pas als verkopers haar in gesprekken gebruiken, gaat ze werken.
Focus betekent niet minder klanten willen, maar weten welke klanten je het beste kunt helpen.
Deze stap hoort bij de fasen Richting en Keuzes van de CoFlow-aanpak, en bouwt voort op de confrontatiematrix. De volgende stap is de organisatie daarop inrichten: structuur, rollen, accounts en kanalen.
